Le groupe Buffalo Grill se rebaptise Napaqaro

• La formalisation de l’identité de groupe 

Le groupe, que l’on voyait bien prendre le contrôle du segment Grill de la restauration commerciale, semble vouloir délaisser son expertise de la viande grillée pour mettre plus largement en avant son savoir-faire en termes de restauration traditionnelle avec service à table.

Ce positionnement révèle donc les ambitions du groupe, qui ne semble pas envisager de se contenter de ses marques actuelles. Ce choix avisé leur permettra donc un développement plus rapide et plus ambitieux, en toute cohérence, car moins restrictif en termes de déclinaison de l’offre pour ses futures enseignes. A voir, cependant, comment ils intégreront leurs marques virtuelles à cette stratégie.

D’autres engagements très actuels entrent également dans sa nouvelle identité comme l’accessibilité en termes de prix, des engagements pour la transition alimentaire et écologique ainsi que de nombreuses valeurs autour de l’Humain (recrutement, formation, accompagnement des équipes et des franchisés).

Le groupe s’inscrit ainsi dans l’air du temps et prend la parole en tant que « marque ombrelle » autour d’engagements plus généraux qu’une enseigne de restauration.

Ainsi, le groupe annonce une petite révolution dans le monde de la restauration de chaîne en service à table dont les leaders, Buffalo Grill et Courtepaille inclus, semblaient s’être endormis sur leurs acquis depuis plusieurs décennies déjà.

Ces segments de chaîne avec service à table (Grills, pizzas, restaurants thématisés) qui régnaient en maîtres dans les années 1990-2000, font en effet face à un désamour grandissant des consommateurs depuis près de 20 ans. En cause, entre autres : la standardisation des produits et la course au prix le plus bas - et non au « prix le plus juste », qui ont entraîné le vieillissement de leur image. Ces enseignes se sont ainsi écartées des attentes des consommateurs et sont devenues des fabriques à restaurants « bas de gamme » dans lequel le seul intérêt serait l’accessibilité (en termes de prix, d’emplacement et d’horaires d’ouverture). 

De destination festive, les restaurants des chaînes historiques sont devenus des établissements de nécessité, dans lesquels l’on consomme parce que « c’est pratique ». Ainsi, cette restauration de chaîne avec service à table, généralement positionnée sur un segment de prix Intermédiaire (16€ à 23€ de TM) ne peut plus faire face à la concurrence d’une restauration rapide qui est montée en gamme et qui, en plus de proposer des produits de plus en plus qualitatifs, remplit parfaitement ce rôle de « restauration de nécessité » avec un positionnement prix inférieur (12€ à 16€ de TM).

Face aux nouveaux entrants, les chaînes de restauration avec service à table sont donc devenues trop chères par rapport à la qualité de leur offre et à l’expérience proposée au consommateur… ou pas assez chères pour pouvoir leur proposer une expérience qualitative, en accord avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs.

Seul le Groupe Bertrand avait pris le virage de la modernité autour de l’année 2016 avec son enseigne Au Bureau, complètement repensée pour l’occasion. Plus récemment également avec l’enseigne Léon (ex Léon de Bruxelles), qui prend un virage radical en termes de prix puisque le TM théorique est passé de 12€ TTC en 2017 à 23€ TTC en 2021. Pari risqué, certes, mais qui peut s’avérer payant si le prix est justifié par l’expérience proposée.

Il sera donc intéressant de suivre la transformation des enseignes Buffalo Grill et Courtepaille : la proposition sera-t-elle réellement à la hauteur des promesses du groupe ?

L’enseigne Buffalo Grill abandonne le Far West pour se repositionner sur le thème de « l’American BBQ » afin de capter les nouvelles générations « qui ne jouent plus aux cow-boys et aux indiens ».

• Le choix du nom 

Le nom « Buffalo Grill » étant associé à une marque forte, avec une offre spécifique, il était donc essentiel de trouver son propre nom à ce groupe qui a maintenant vocation à abriter plusieurs marques sous son giron (dont Buffalo Grill et Courtepaille qui conserveront donc leur nom).

Né d’une volonté du groupe de dépoussiérer l’image de ses enseignes et de la restauration traditionnelle, c’est le nom « Napaqaro » qui a été finalement choisi. Olivier Auroy, « créateur de marques » à qui le groupe avait confié la mission, explique que le choix a été motivé par la cohérence entre le nom Napaqaro et l’exigence du groupe de faire transparaître la volonté de « réécrire les codes de la restauration tout en conservant une image forte d’experts de la restauration avec service à table ».

Ainsi, Napaqaro, qui est un nom facile à prononcer, qui renvoie de manière détournée aux codes de la restauration traditionnelle (nappe à carreaux) mais est écrit en langage « texto » pour parler aux plus jeunes, disposait des arguments nécessaires pour séduire le groupe.

Bien évidemment, l’annonce du groupe a provoqué un « buzz » dans l’écosystème de la CAHD, et même au-delà. Mais ce qu’il est intéressant de noter, est que si cette annonce a provoqué, au pire un tollé, au mieux des moquerie, tant dans la presse que chez les consommateurs, l’origine du scandale n’est en fait qu’un (heureux) malentendu ! Le public a en effet cru qu’il s’agissait de l’enseigne Buffalo Grill qui était rebaptisée Napaqaro, et non du groupe… ce qui a provoqué une vague d’indignations, relayées par la presse, puis démenties à coup d’interventions publiques par les leaders du groupe.

Coup de communication en deux temps prévue ou pas, il est pertinent d’en tirer deux enseignements :

• La marque Buffalo Grill est toujours une marque forte, que les consommateurs sont prêts à défendre ;
• La création d’une identité de groupe à posteriori de l’amalgame de plusieurs enseignes, est un exercice délicat, surtout lorsque ce sont des marques fortes dans la tête du client. Il est donc nécessaire d’y réfléchir en amont, dès que l’on envisage un développement.