Livraison, Cuisines Fantômes et Restaurants Virtuels

D’après une étude de l’HOTREC (Mai 2019) sur la livraison en Europe, les consommateurs ont des comportements bien spécifiques sur ce secteur :

• En Europe, 80% des utilisateurs sont fidèles à la plateforme de livraison qu’ils utilisent. Ceci s’explique par la personnalisation de l’expérience client en termes de commande. Les plateformes répertorient différentes données afin de faciliter la prise de commande.
• La vitesse de livraison est l’une des plus importantes variables dans la satisfaction avec en moyenne 60% des consommateurs qui la cite comme la plus importante. Le temps optimal est de maximum 60 minutes pour rester dans un niveau de satisfaction correct.
• 82% des livraisons se font au domicile contre 16% au bureau.
• Enfin, le pic de commandes se fait en week-end. Les plus gros volumes se font le vendredi, samedi et dimanche avec 74% des commandes

Les acteurs de la restauration qui démultiplient leur présence sur les plateformes de livraison augmentent leur chiffre d’affaires, bien plus que s’ils ne sont présents que via une unique plateforme.

Les plateformes de livraison en sont encore à leurs débuts en Europe. Mais compte tenu des changements de comportement des consommateurs (génération Y, génération Z, etc.), des évolutions de technologies (pénétration de la technologie mobile, développement de la livraison automatisée) et de la lenteur de transformation numérique du secteur de la restauration, le potentiel de croissance de ces nouveaux acteurs semble important.

La livraison de repas représente seulement 2% du marché de la restauration en France, soit un chiffre d’affaires de 90 milliards d’euros par an. On trouve plusieurs acteurs sur ce marché, tous en plus ou moins grande forme, dont les principaux sont UberEats et Deliveroo. Ces acteurs ne sont pas à considérer comme des concurrents de la restauration commerciale, mais au contraire comme des développeurs de chiffre d’affaires. Proposer son offre sur une plateforme de livraison, voire plusieurs, permet au restaurateur de toucher une clientèle qu’il ne capterait pas au sein de son établissement, les zones de livraison étant élargies.

Du côté des acteurs de livraison, de nouvelles sources de chiffre d’affaires se développent pour pallier leur manque de rentabilité. Ainsi, le marché voit se développer des Dark Kitchen, aussi appelées Cuisines Fantômes ou des Restaurants Virtuels.

Mais comment les différencier ?

Tout d’abord, parlons des cuisines fantômes. Il s’agit souvent de cuisines partagées dédiées uniquement à la livraison. Elles peuvent appartenir à une enseigne ou même à l’un des acteurs de livraison. C’est le cas de Deliveroo qui compte sur deux sites en Ile de France une vingtaine de cuisines où des acteurs de la restauration commerciale s’installent pour tester un nouveau marché/quartier ou tout simplement élargir leur zone de livraison. Ces cuisines fantômes accueillent donc des restaurateurs possédant déjà une unité de restauration classique, mais aussi des restaurants virtuels. Côté client, la livraison est supposée être plus rapide car les cuisines fantômes cuisinent uniquement pour les commandes de livraison au contraire des restaurants classiques qui doivent répondre à la demande sur place et en livraison.

Les restaurants virtuels sont des établissements n’existant que pour de la livraison. Ils possèdent une marque, une histoire, une offre de restauration définie, une page dédiée sur les réseaux sociaux, mais aucun espace pour accueillir des clients sur place. Ces restaurants virtuels possèdent une brigade de cuisine et le matériel adaptés à l’offre, mais aucune contrainte en termes de service en salle.

La société Dark Kitchen, appartenant au groupe Panorama a créé ainsi 5 restaurants virtuels, regroupés dans 2 sites sur Paris et un sur Bordeaux. Leurs produits sont vendus sur UberEats et se nomment Braise Braise (rôtisserie), Saint Burger, Mama Roll (tacos), Big Boy Pizza et Komba Thaï. D’après les créateurs de Dark Kitchen, ce serait moins cher de se faire livrer que d’avoir une cuisine équipée, de s’approvisionner en produits de qualité et de cuisiner soi-même.

Les consommateurs, via des plateformes de livraison, ont de plus en plus de choix que soit un plat préparé par un restaurant en dur, une cuisine fantôme ou un restaurant virtuel ; et n’en ont pas forcément conscience. Toutefois, il faut quand même noter que ce marché est limité aux seules grandes villes françaises. La livraison à domicile ayant encore du mal à se développer sur toute la France.

D’après Bernard Boutboul, Président chez Gira, ‘Les français apprécient la vente à emporter mais ils sont toujours rétifs à la livraison. Ce service est considéré comme un dépannage luxueux malgré le fait que les produits commandés sont assez simples comme des burgers, sushis ou encore des salades. Les plats cuisinés sont plus difficiles à vendre sur les plateformes de livraison.’ Ceci peut s’expliquer par les racines culinaires françaises en termes de gastronomie qui sont très profondes et il semble peu probable que les français se fassent livrer un bœuf bourguignon ou une à domicile. Gira estime que la livraison de repas devrait décoller vers 2025-2030 avec la montée en force des nouvelles générations de consommateurs.