L’étude de marché pour créer son restaurant
Réaliser une étude de marché est une étape essentielle avant de s’engager dans le choix d’un emplacement pour l’implantation d’un restaurant. Elle permet de vérifier le potentiel d’un emplacement afin d’établir un chiffre d’affaires prévisionnel pour chaque type de restaurant, dans une zone donnée.
Pour un restaurateur ou un investisseur, c’est un outil fondamental pour valider ou invalider une implantation, mais aussi pour déterminer les frais à engager dans les différents pôles de dépenses liés à la création de votre concept.
L’étude de marché a donc pour but d’être rassurante dans la gestion des investissements.
De manière très concrète, il s’agit de vérifier le potentiel d’un emplacement précis, en confrontant la demande et l’offre.
Dans un premier temps, il s’agit de définir la zone d’attraction, que l’on appelle aussi zone de chalandise, de l’emplacement visé. En restauration, Gira définie deux zones de chalandise : une zone midi, pour les services du déjeuner et de la journée en semaine ; et une zone pour les services du soir et du week-end.
- La zone de chalandise du midi représente 5 à 8 minutes à pied autour du site, si l’on se situe en centre-ville, ou 8 à 10 minutes en voiture lorsque l’on se situe en périphérie, selon le type d’établissement ;
- La zone de chalandise soir et week-end est beaucoup plus large, de l’ordre de 10 à 12 minutes à pied lorsque l’on se situe en centre-ville, ou 10 à 15 minutes en voiture lorsque l’on se situe en périphérie.
La délimitation de ces zones de chalandises permet de quantifier et qualifier au plus juste les clients potentiels du futur établissement ; ainsi que la concurrence.
Au sein de ces zones de chalandises, Gira quantifie et qualifie ce que l’on appelle les strates de clientèle, qui vont déterminer le potentiel du restaurant sur les différents services. Chez gira, ces strates sont au nombre de sept :
- L’emploi : Il s’agit du nombre d’actifs et de leurs caractéristiques au sein de la zone de chalandise midi. Cette strate impacte l’activité en journée en semaine, en particulier les services du midi ;
- L’habitat : Il s’agit du nombre d’habitants et de leurs caractéristiques au sein de la zone de chalandise soir et week-end. Cette strate impacte l’activité du soir et du week-end ;
- Les loisirs, en particulier le cinéma, impactent majoritairement les services du soir en fin de semaine et le week-end ;
- Le tourisme peut impacter aussi bien les services du midi que ceux du soir et week-end ;
- La clientèle shopping, qui fait ses achats en ville ou en centre commercial, impacte majoritairement le soir et le week-end, mais peut également impacter le midi en fonction de l’attrait commercial de la zone et de la proximité du site ;
- La clientèle d’hôtels, qui séjourne à proximité de l’emplacement impacte les services du soir ;
- Le passage à proximité du site va impacter aussi bien les services du midi que les services du soir et week-end.
Il est important de quantifier ces 7 strates au sein des zones de chalandises, mais aussi de les qualifier afin d’identifier leur nombre mais aussi comprendre qui ils sont : est ce que l’on a affaire à des cadres, des employés, est ce qu’ils sont plutôt jeunes, plutôt âgés ?
Une ville peut, par exemple, être qualifiée de touristique, mais si l’emplacement ne se trouve pas à proximité immédiate d’un point d’intérêt, le potentiel sera nul. Il en est de même pour les strates shopping et loisirs, l’emplacement doit se trouver au cœur de ces flux pour bénéficier de leur potentiel.
Lorsque les différentes strates ont été identifié, il est important de découper ce potentiel par grands moments de consommation dans la journée. Nous travaillons chez Gira avec 7 grands moments de consommation :
- Le petit déjeuner de 7h30 à 9h30
- L’encas du matin de 9h30 à 11h30
- Le déjeuner 11h30 à 14h30
- La pause gourmande 14h30 à 17h
- Le frigo vide 17h à 19h (lorsque l’on doit aller chercher quelque chose à manger en rentrant chez soi parce que le frigo est vide, ce qui est de plus en plus courant)
- Le diner 19h à 23h
- L’encas de nuit 23h à 4h
Deux autres moments de consommation se développent très fortement : l’afterwork qui se situe à cheval entre le frigo vide et le dîner de 18h à 20h et le brunch, essentiellement sur le week-end, entre 11h et 15h.
Après analyse de la demande potentielle, il convient de recenser l’offre présente sur les zones de chalandise en prenant en considération toutes les formules de restauration. Il s’agit de recenser la concurrence.
De la restauration rapide à la gastronomie, Gira a établi une segmentation des concepts de restauration qui permet de quantifier cette offre au plus juste, en premier lieu par leur prix :
- Les établissements positionnés sur un segment super économique qui pratiquent donc des prix bas avec un ticket moyen inférieur à 10€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment économique, qui ont un ticket moyen compris entre 10 et 15€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment intermédiaire dont le ticket moyen se situe entre 16 et 20€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment supérieur dont le ticket moyen se situe entre 20 et 30€ ;
- Les établissements Haut de gamme dont le ticket moyen se situe entre 30 et 40€ ;
- Et enfin, les établissements luxe dont le ticket moyen se situe au-delà de 40€.
Le seul recensement ne suffit pas, il est important d’analyser ces données : qui sont-ils ? Est-ce que ce sont des établissements de restauration rapide à l’anglo-saxonne (burgers) ? De restauration rapide à la française (sandwicheries) ? Des restaurants ethniques ? Des restaurants français traditionnels ? etc. Y-at-il des concurrents directs à notre concept ?
Il est également important d’identifier les établissements leaders de la zone : qui sont-ils ? Que font-ils ? A quel prix ? Pourquoi la clientèle se presse dans ces endroits ? A quels besoins répondent-ils auxquels les autres ne répondent pas ou répondent moins bien ?
Ces observations sont réalisées sur le terrain afin d’avoir une vision réaliste du marché et affiner les résultats statistiques obtenues.
Une fois que l’offre et la demande sont quantifiées et qualifiées, il est important de les confronter. Cela permet de savoir si l’emplacement est sûr. Trois situations ressortent :
- Un marché porteur, auquel cas on peut y aller sans trop se poser de questions ;
- Un marché équilibré, sur lequel l’offre actuelle correspond à la demande, auquel cas il faudra apporter quelque chose de nouveau pour se différencier ;
- Un marché saturé, sur lequel l’offre est supérieure à la demande. Il faudra donc faire différemment et mieux que les autres, sans quoi, il ne faudra pas hésiter à renoncer. Car c’est aussi à ça que servent les études de marché.
En tout état de cause, les études de marché servent à prendre la bonne décision : Il ne faut pas hésiter à renoncer si un marché est saturé ou compliqué. Elles permettent aussi de déterminer quels seront les bons outils et les bons concepts à implanter afin de répondre au mieux à la demande sur des zones précises.
Découvrez notre rubrique étude de marché pour en savoir plus !
